El experto en diseño de usabilidad, Jared Spool, observa que aun cuando muchos sitios sirven principalmente para establecer o fortalecer la marca de un producto o servicio, el branding significa crear una asociación emocional entre el público meta y los productos o servicios mediante dos técnicas de branding: experiencia directa y mensajes indirectos.1
Con el branding mediante la experiencia directa, el usuario genera su asociación emocional directamente, típicamente al probar el producto o servicio. Si embargo, la mayoría de las empresas no pueden generar este tipo de experiencia directa con sus productos y servicios, así que dependen del mensaje indirecto para su mercadeo.
Los medios tradicionales y los anunciantes que los emplean están repletos de ejemplos de branding mediante mensajes indirectos. Compañías como Coca Cola anuncian con imágenes y, en el caso de TV, audiovisuales llenos de jóvenes, música popular e imágenes gente bella y popular. La repetición de estos mensajes logra el efecto en el consumidor de asociar el producto con las emociones deseadas.
El sitio web como medio para
branding
El Web como medio de comunicación no resulta ser muy efectivo como plataforma de transmisión de los mensajes indirectos por la ausencia de la repetición necesaria para lograr el efecto y la posibilidad de que el usuario ignora o apaga los mensajes de mercadeo que le distrae de su actividad. El Web es más efectivo como un espacio de actividad, interacción y de trabajo en donde el usuario recibe servicios directamente de los sitios que visita. De esta forma, y a diferencia de otros medios de comunicación, el Web provee a las compañías la oportunidad de establecer la experiencia directa con el usuario.
Por ser que el usuario que visita al sitio web lo hace por alguna razónespecífica - aunque no siempre explícita - hay que asegurar que el sitio logra satisfacer estos propósitos de servicio que traen los públicos meta y hacerlo lo más satisfactoria posible (léase usabilidad) para que el usuario forma una asociación emocional deseable con la empresa.
On your website, you brand with your words. You brand with accurate, well-written, up to-date content. You brand with your classification. You brand with your navigation. You brand with your search process. You brand with your purchase process.1
(McGovern)
Los sitios web tienden de mostrar la realidad de las organizaciones. Al invertir un poco de tiempo en cualquier sitio web como usuario, uno aprende como es la compañía detrás de este sitio, como es la calidad de sus servicios, como atienden a sus clientes, como percibe al cliente.2
Las empresas debemos aspirar a que sus sitios web reflejen la calidad de su servicios y asegurar que el usuario perciba esta calidad en el trato que recibe mediante el sitio web.
El proceso AIDAS
aplicado al mercadeo web
El proceso de mercadeo del sitio web consiste en escalones por los cuales recorre un cliente potencial:
Pasos | Factor de éxito |
Atención | La visibilidad del contenido del sitio y de su promoción directo (search engine marketing), su ejecución técnica (search engine optimization), su contenido off-site, sus vínculos y enlaces directos (los enlaces en web son un especie de “word-of-mouth”) y por las referencias en redes sociales. Captura la atención del usuario. |
Interés | El mensaje de mercadeo, presentación de su información (tanto on-site como off-site). |
Deseo | El contenido y la información que permite al usuario determinar que la empresa le sirve y que lo puede conseguir. |
InterAcción | El servicio, los procesos para cumplirlas y los productos meta de estos procesos. |
Satisfacción | La experiencia del usuario. |
Contáctenos para que podamos aplicar las mejoras prácticas de mercadeo web a las necesidades de sus clientes.
Referencias:
1 Branding and Usability. Jared M. Spool
http://www.uie.com/articles/branding_usability/
2 Building successful brands on the Web. Gerry McGovern. February 17, 200
http://www.gerrymcgovern.com/nt/2003/nt_2003_02_17_brand.htm
http://www.gerrymcgovern.com/nt/2006/nt-2006-03-13-customer-centric.htm)
